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星星的店:点亮明星品牌的蓝海

时间:2019-04-07 18:07 点击:
几乎没有一个人不想拥有自己的品牌,尤其是明星。所以在施凯文看来,这是一片绝佳的蓝海。文/天下网商范婷婷上海乐丽电子商务服务有限公司的CEO施凯文是个台湾人

  几乎没有一个人不想拥有自己的品牌,尤其是明星。所以在施凯文看来,这是一片绝佳的蓝海。

  文/天下网商 范婷婷

  上海乐丽电子商务服务有限公司的CEO施凯文是个台湾人,之前就在诸如P&G等大公司当过高管,喜欢通过围着操场慢跑20圈以上来减压,周末会约上三五好友来几杆高尔夫。但是过了而立之年的他,却告别了这种“钱多活少离家近”的生活,只身跑到大陆开始创业,从此过着“上半周在台湾,下半周在上海”的日子。

  创业之初,有三个方向摆在施凯文面前:网游、社区、电商。他最终选择了电商。

  台湾的电子商务发展没有大陆那么迅猛,缺乏成熟的第三方支付手段是其掣肘所在。大陆多元化的电子商务形态,赋予了买卖双方更多的想象空间,让消费者有更多的选择和体验。而大陆电商创造的客服一职,则大大提升了购买转化率,其实这些我们都已经习惯的存在,正是其风靡的原因。

  “我们在台湾的网站‘HerBuy好买妈咪购物第一站’获得了台湾金网奖购物商城类的银质奖。其中一个获奖的原因就是设置了线上客服,这在台湾电商中是非常大的创新。”施凯文解释说。

  两岸电商的差异,加上大陆巨大的人口基数,让施凯文发现了大陆这块蓝海市场,而拥有明星资源的他,选择用明星品牌来切入电商。

  IDEA的诞生

  星星的店源于蔡康永的一个想法。

  事实上,明星对于成立自己的品牌很有兴趣,但是往往又有很多顾虑。首先他们会担心自己品牌的市场接受度,其次又没有足够时间经营一个品牌,包括供应链的整合及后续的运营推广。

  施凯文和蔡康永的经纪公司关系不错,两方沟通后,觉得电子商务是个非常好的渠道。它可以用较低的成本覆盖大量的人群,且最大程度地获得消费者的反馈,对产品线及价格结构作出及时调整。

  xxdd.com于2011年10月正式上线,同时推出了蔡康永的个人品牌“cai”。但是单个品牌的聚合效应并不明显,基于之前和明星合作的经验,施凯文决定把星星的店打造成一个聚合众多明星的第三方平台,目前“星星的店”正式合作的明星有5位,分别是蔡康永、吴奇隆、谢娜、林熙蕾和庾澄庆。施凯文对“星星的店”的定义是:为明星品牌打造一条龙服务的第三方服务商。

  “明星品牌不像代言那么简单,虽然有明星光环的支持,但是作为品牌都是需要长期经营的,所以乐丽会慎重选择和明星的合作。”施凯文表示和明星合作之前,会反复确认明星的想法以及他做品牌的目的,因为品牌若无法和消费者的需求结合,无论对明星还是服务商来说,都是一种遗憾。

  除了明星本身的意愿,也需要考量这个明星是否有明显的特质,或者在某个领域比较擅长,这样他就会有比较稳定的粉丝群,他的产品才会有初步的市场。

  其实这些判断力,得益于施凯文在台湾积累的丰富的零售知识。他接触电子商务后,觉得其与传统商业的区别只是技术手段上的区别,无论是消费者的需求还是商家的运营思路,都在逐渐重合。而且电子商务所扮演的角色越来越像一个模式创新的领导者,如果没有它,很多互联网的产品都无法盈利。

  如何发挥明星价值

  明星品牌创立初期,明星的参与度越高,消费者的感知越强,粉丝效应也就更明显。

  “cai”创立之初时,施凯文召集了自己的团队,和蔡康永一起对着一件静物发呆,有时候是一个苹果,有时候是一只杯子,然后大家开始发散思维,最后确定下来整个系列的风格。

  后来,有人喜欢叫蔡康永为“黑鸟先生”,因为在很多场合中,他的肩上总是“站”着一只黑鸟。这只来源于希区柯克电影中的黑鸟,被赋予了很多符号化的意象。于是就出现了黑鸟系列,这只黑鸟变成了“cai”的一个标志,成为了消费者认知“cai”的一个媒介。

  至于后来的短信系列,也是恰逢他的新书《蔡康永爱情短信——给未知的恋人》出版,于是白色的衣料变成了最特别的信纸。施凯文告诉《天下网商》记者,很多人把这个系列的衣服作为表白的礼物,它的文字通常藏在后领、袖口以及袋封上,不那么容易被发现。

  从“cai”的设计理念中可以看出,蔡康永的特质一直是设计的灵魂所在。

  而在设计生产完成后,如何把产品推送给消费者,还需要明星发挥各自的独特方式。

  其实无论是蔡康永还是吴奇隆,都是相当有个人特色的台湾明星,在两岸都有数量颇多的粉丝。蔡康永被大陆观众熟知最重要的渠道可能就是《康熙来了》,他与小S搭档多年,节目收视率依然居高不下。

  由于明星本身有很多的曝光机会,所以在星星的店和明星的合作过程中,品牌可以不露痕迹地通过名人效应得以传播。

  “《康熙来了》中,蔡康永都会主动穿着‘cai’品牌的服饰,而基于他的好人缘,每次新品上线时,他都会赠送给圈内好友,这些举动对让消费者了解星星的店有很大的帮助,引流效果还不错。”施凯文表示,明星对于自己的品牌有着与众不同的意义。

  现在星星的店内还有庾澄庆的鞋品牌,在中国好声音第二季中,庾澄庆作为导师之一,又将有一轮“借力打力”的机会,施凯文开玩笑说:“我们非常希望镜头能多多‘照顾’哈林的脚。”

  让品牌和明星存在距离

  不可否认,明星品牌一开始肯定是粉丝经济。吴奇隆有一款抱枕,详情页里有他穿着浴袍,眼神迷离地抱着这个抱枕的照片,可想而知,粉丝纷纷被点燃了,他们一下子买光了星星的店里所有的抱枕,直到现在这还是一件畅销品。施凯文的形容有些肉麻:“粉丝抱着这个抱枕,就好像是抱着吴奇隆本人,还可以抱着它睡觉……”明星有强大的粉丝群作为后盾,只要你有合适的产品和价格,并且赋予品牌明星自身以外的附加值,那么届时除了粉丝,还能吸引到更多的品牌消费者。

  通过明星间的联名合作,蔡康永和阿信两人的品牌联手打造了“STAYREAL × cai”系列T,并融合了双品牌主角——小鼠与黑鸟先生,这个被称为“给和平盛世的美丽短信”的系列以反战为主题。“阿信亲自当模特,后来客户来购买时直接问,那个阿信款的T是哪件。”施凯文觉得这种艺人间的品牌合作提供了一种很好的获取流量的方式,反馈也非常好。

  当然,除了明星的光环以外,一个品牌最重要的还是品质,“每个明星对产品的质量要求都非常高,这点是毋庸置疑的。所以我们合作的供应商都是品牌供应商,前期的成本可能会高一些。”

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